一個(gè)商標(biāo)可能只有一秒鐘的時(shí)間可以說故事，顏色在其中的作用至關(guān)重要。
在電影《催眠大師》的開頭，飾演心理醫(yī)生的徐崢在演講臺(tái)的大屏幕上給出大塊的黃色和紅色，臺(tái)下觀眾下意識(shí)地便說出這是麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)，徐崢把這稱為廣告對(duì)人的“清醒催眠”。在真正的心理學(xué)范疇里，并沒有“清醒催眠”的說法，不過色彩影響人們認(rèn)識(shí)事物這一點(diǎn)，徐崢肯定是沒有說錯(cuò)。
紅色讓人興奮，代表年輕、刺激、無畏;橙色代表歡樂、友善、信任;藍(lán)色讓人覺得可靠，給人力量;灰色則擁有平衡、中立的立場……每一種色彩都有自己的性格，當(dāng)人們看到這些顏色就會(huì)不由自主地映射出對(duì)應(yīng)的情感，利用這一點(diǎn)，品牌將文化融入到商標(biāo)顏色的設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者一眼就領(lǐng)會(huì)品牌的氣質(zhì)。
商標(biāo)設(shè)計(jì)公司 Logo Company 就曾將頂級(jí)品牌的商標(biāo)以顏色分類，向人們展示不同色彩激發(fā)的情緒。比如說，麥當(dāng)勞，必勝客，肯德基這類餐飲公司大都使用紅色商標(biāo)來激起人們的饑餓感，而黑色、白色、銀色和金色則經(jīng)常用在奢侈品商標(biāo)中來增強(qiáng)復(fù)雜感，比如 Chanel、Prada、Michael Kors 等奢侈品。
紐約營銷顧問公司 Lippincott 的合伙人、品牌表示設(shè)計(jì)專家 Su Mathews Hale 在 Entrepreneur 發(fā)表的文章中曾經(jīng)解讀過好的商標(biāo)是如何被設(shè)計(jì)出來的，在她看來“一個(gè)商標(biāo)可能只有一秒鐘的時(shí)間可以說故事，恐怕是最難達(dá)成品牌營銷的層面，卻又承載著品牌文化、品牌行為、品牌價(jià)值故事的視覺線索?！?/p>
在2008年之前，沃爾瑪?shù)臉?biāo)識(shí)全部使用大寫、顏色深藍(lán)，Su Mathews Hale 認(rèn)為這樣的設(shè)計(jì)過于強(qiáng)調(diào)了沃爾瑪“大公司”的本質(zhì)，正好符合批評(píng)者對(duì)沃爾瑪?shù)拿枋觥鐕輾У胤狡髽I(yè)的邪惡巨人。
現(xiàn)在沃爾瑪?shù)臉?biāo)識(shí)沿用了原來商標(biāo)的主色調(diào)，但換成了較亮的藍(lán)色，因?yàn)檫@樣的顏色更能塑造現(xiàn)代感與值得信賴的形象;原本較尖銳的字體也換成了邊緣更平滑的，如此更有人情味。
原本在字母中間的星星符號(hào)被轉(zhuǎn)化成了“頭上冒出電燈泡”的感覺，隱喻光顧沃爾瑪是一群買到性價(jià)比高的產(chǎn)品的聰明消費(fèi)者。燈泡光暈顏色的選擇也很有講究，黃色呈現(xiàn)出充滿希望的感覺，但又避免使用亮黃色，因?yàn)樵诹闶鄣昀锪咙S色常常與廉價(jià)相關(guān)。
與沃爾瑪相反，eBay 需要擴(kuò)張和成長，但他們?cè)瓉淼臉?biāo)識(shí)顯得太過活潑，Su Mathews Hale 和她的團(tuán)隊(duì)修正了字母的重疊錯(cuò)落，把它們放在同一基準(zhǔn)線上，并使用更柔和的顏色，讓這家公司看起來更為認(rèn)真。
2011 年，星巴克決定要設(shè)計(jì)一個(gè)不會(huì)總是讓人聯(lián)想到咖啡的新標(biāo)識(shí)。雖然在人們的印象中星巴克的標(biāo)識(shí)顏色是綠色，但其實(shí)舊的標(biāo)識(shí)只有外圍一圈是綠色，而中間的海妖人物是黑色，給人的是一種禁錮的感覺。所以，在設(shè)計(jì)新標(biāo)識(shí)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師用更淺一些的綠色填滿了海妖圖案，去掉“Coffee”的字樣，讓整個(gè)標(biāo)識(shí)看起來更精簡。
蘋果公司的標(biāo)識(shí)可能是適應(yīng)不斷改變的公司方向的最佳例子。1976 年，它的第一個(gè)標(biāo)識(shí)是一個(gè)怪異的、仔細(xì)描繪牛頓的蝕刻作品，代表蘋果公司是個(gè)野心勃勃的局外人;同一年，它的標(biāo)識(shí)被改成了“咬了一口的蘋果”，而為了體現(xiàn)當(dāng)時(shí)的蘋果公司在個(gè)人電腦領(lǐng)域采取與其他競爭者不同的策略，蘋果的標(biāo)識(shí)被填滿了彩色;當(dāng) 1988 年蘋果開始極力追求干凈、簡潔的設(shè)計(jì)師，標(biāo)識(shí)則隨之被改成了單一顏色。
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